Aujourd’hui, est-il possible de défendre nos enfants des mécanismes sournois qu’exerce sur eux la publicité, également à travers le mégaphone de la télévision et des réseaux sociaux ? Selon les psychologues et les éducateurs, le rôle des parents reste fondamental pour orienter les adolescents et même les enfants vers le « shopping conscient ».
L’éducation au « shopping conscient
Une récente étude australienne, qui a fait grand bruit, a montré que le shopping a des effets positifs sur le bien-être psychophysique : mais cette hypothèse s’applique-t-elle aussi aux enfants ?
Par le biais de mécanismes de « constriction » et de martelage, la publicité a depuis longtemps inculqué à nos enfants des comportements qui, dès leur plus jeune âge, les rendent victimes d’achats compulsifs sur le modèle des adultes : selon les psychologues, cela cache dans de nombreux cas des situations de malaise ou représente un refuge contre les problèmes typiques de cet âge.
C’est pourquoi, surtout à l’adolescence, le rôle éducatif des parents en matière de consommation consciente (en commençant par l’exemple) est fondamental : il suffit de penser à la compétition qui est générée avec les camarades de classe pour obtenir les Smartphone à la mode ou demande de s’habiller uniquement vêtements de marque (souvent très coûteux), auxquels les parents ne peuvent pas dire non.
Les mécanismes de la publicité
Ce que les parents subissent (avant même leurs enfants), c’est un conditionnement indirect que les stratégies « publicitaires » des grandes marques jouent sur les enfants pour mettre papa et maman sur la sellette.
Contrairement à ce qui se passait autrefois, les enfants d’aujourd’hui, dès l’âge de trois ou quatre ans, sont capables de distinguer les différents logos et de percevoir leur statut. En outre, les adolescents sont considérés comme des « consommateurs matures » qui sont ciblés par des campagnes publicitaires ad hoc et des chaînes thématiques dans lesquelles se cachent des messages pas si subliminaux.
En bref, grâce à la télévision, aux réseaux sociaux et aux autres médias, ils sont considérés, malgré leur âge, comme une véritable cible de consommation et sont soumis à un » bombardement » qui instille des désirs et des faux mythes : malheureusement, les organismes de contrôle et les opérateurs du secteur ne viennent pas en aide aux parents, qui se retrouvent seuls pour éduquer leurs enfants à la consommation et transposer de manière critique les messages-spots.
Quelques conseils aux parents
Cependant, la cellule familiale peut servir de guide aux enfants dans ce genre de jungle : l’exemple des parents devrait être le point de départ pour leur apprendre ce qui compte vraiment pour se différencier de leurs pairs (certainement pas un vêtement ou un accessoire hi-tech), peut-être en regardant ensemble les publicités et en les commentant pour savoir comment ils les interprètent.
À l’adolescence, en outre, le shopping est souvent une réponse à un sentiment de malaise : il est donc également nécessaire de comprendre d’où viennent certains besoins, en les éduquant à la comparaison au moment de l’achat et en soulignant les différences de prix entre les produits de marque et les autres.
Enfin, il faut aider les enfants à donner la valeur exacte aux choses et l’importance à ce qui est acheté, sans oublier que, de temps en temps, on peut aussi se gâter et s’offrir un produit de marque : ce sera une petite forme de gratification qu’ils apprécieront.