Un million de dollars. Sébastien Fiset et Jess Frenette sont allés sur Dragon’s Den, une version canadienne de Shark Tanket ont demandé à des investisseurs la coquette somme de 1 million de dollars (soit une participation de 18 %) dans leur entreprise Bobba, qui fabrique du thé boba prêt à boire. Et les propriétaires de la marque Bobba étaient si près du but de l’obtenir. Mais après que l’acteur et investisseur potentiel Simu Liu a poliment levé quelques drapeaux rouges, leur bulle a finalement éclaté.
Les dragons du salon, investisseurs potentiels dans les produits présentés dans l’émission, ont été impressionnés par les chiffres présentés par Fiset et Frenette. Les propriétaires de Bobba ont affirmé qu’ils étaient en passe de réaliser un chiffre d’affaires de 7 millions de dollars d’ici la fin de l’année, ce qui représente une croissance assez rapide pour une entreprise créée il y a environ deux ans (même si, lorsque l’on sait que le thé boba représente un marché mondial de près de 3 milliards de dollars, la croissance de Bobba n’est peut-être pas si surprenante que cela). Mais lorsque Fiset et Frenette ont commencé à parler de ce qu’ils appelaient les améliorations apportées au thé boba traditionnel et à utiliser un langage peu respectueux pour décrire la boisson taïwanaise, la présentation a déraillé.
Que s’est-il passé ?
Avec 11 marques franchisables de thé à bulles sur le marché en 2024 et des consommateurs qui paient le prix fort pour cette boisson alors que des géants comme Starbucks luttent pour retrouver leur position de premier plan, il n’est pas nécessaire d’être économiste pour comprendre la rentabilité de l’exploitation de la popularité du boba. Mais le lancement du boba n’a pas été une réussite pour toutes les marques. Starbucks elle-même a récemment été critiquée pour avoir commercialisé ses bobas à éclater comme des « perles » afin d’éviter ou d’effacer leur association culturelle. Avant cette expérience ratée, Sonic Drive-In a également tenté de séduire les fans de boba avec ses Bursting Bubbles à durée limitée, et Dunkin’ lui a emboîté le pas avec ses « Popping Bubbles ». Même Del Taco a essayé de transformer le soda en boba avec les « Poppers ».
Aucun de ces fast-foods n’a reçu suffisamment de commentaires positifs pour justifier un séjour plus long sur le marché du boba, et aucun n’a suscité autant de colère que Bobba avec son apparition dans l’émission Dragons’ Den. Il y a plusieurs raisons à cela.
La première est l’esprit de foule et la désignation de boucs émissaires. Il est plus facile pour le grand public de s’accrocher à un seul (ou, dans ce cas, à deux) mauvais acteur(s). En fait, cela a été beaucoup trop facile, puisque les propriétaires de Bobba, Fiset et Frenette, ont dû demander publiquement aux guerriers du clavier de s’abstenir de proférer des menaces de mort. Des dragons comme Simu Liu et Manjit Minhas (qui a retiré son offre d’investissement en raison de la véhémence des condamnations) sont intervenus pour dire que ce niveau d’animosité était inacceptable.
Cela dit, avant d’être les victimes, les fondateurs de Bobba ont été les agresseurs, en se présentant sur la scène publique avec une approche qui manquait totalement de respect pour les origines du boba. Leur plus grande erreur ? Cracher sur la culture dont ils cherchaient à tirer profit.
Le langage problématique a commencé dès les premiers mots, qui comprenaient l’expression « vous n’êtes jamais tout à fait sûr de son contenu » en référence au thé boba. Le duo a utilisé le même ton de gadget que l’on pourrait s’attendre à entendre dans un publireportage de fin de soirée. La diabolisation immédiate du thé boba traditionnel et la dénaturation de ses ingrédients de base ont, à juste titre, heurté Liu dès le départ.
Fiset et Frenette ont ensuite poursuivi en qualifiant le thé de « boisson sucrée à la mode », ce qui, même si ce n’est pas complètement faux d’après les statistiques du marché et les recettes entièrement sucrées, laisse entendre que la version taïwanaise n’est qu’un mauvais effet de mode. Après avoir affirmé qu’ils allaient « transformer » et « perturber » le boba avec « (leur) fameux boba éclatant » qui était l’une de « deux innovations folles » et une expérience « plus saine », l’ensemble de l’argumentaire s’est avéré négatif.
Les retombées, expliquées
Tout d’abord, le boba popping existe depuis bien plus longtemps que cette entreprise. La sphérification est une technique culinaire qui existe depuis les années 1940. Le premier brevet pour le popping boba a été déposé en 2015 et délivré en 2019. Par conséquent, avec cette revendication, les fondateurs de Bobba ont tenté de s’attribuer le mérite d’un produit déjà existant dont ils ont admis par la suite qu’il provenait de son point d’origine, Taïwan.
Ils se sont encore plus enfoncés lorsque Fiset a précisé que les recettes et les ingrédients provenaient tous d’un partenaire taïwanais, alors même qu’ils en revendiquaient tout le mérite. Il n’a pas été facile d’expliquer que le boba n’est « plus un produit (ethnique) » en raison de sa popularité mondiale.
En outre, il était antithétique de qualifier leur produit de « plus sain » – un terme à la mode en marketing qui a franchement perdu beaucoup de son sens – alors que l’une de leurs « innovations » était une version alcoolisée du thé à bulles. Une bonne idée, oui, mais plus saine ? Pas vraiment.
Enfin, il y a eu l’utilisation du mot « fou », un terme capacitiste et stigmatisant qui est en passe d’être éliminé progressivement de la langue vernaculaire. La salade de mots de Fiset et Frenette s’est transformée en une tempête parfaite au pire moment – la confusion à son paroxysme alors que la réaction a éclaté le jour de la Journée des peuples indigènes aux États-Unis, ajoutant une insulte optimale à la blessure du vol culturel.
Le contexte
Alors que la cuisine asiatique devient une activité de plus en plus importante en Amérique et que la représentation des Américains d’origine asiatique et des insulaires du Pacifique gagne du terrain, on parle de plus en plus des différences entre l’appréciation culturelle, l’appropriation et le vol. Au cours des dernières années, les marques et les restaurateurs ont enfin commencé à rendre des comptes ; l’ignorance et les bonnes intentions ne sont plus des excuses acceptables pour non seulement emprunter, mais aussi pour voler. d’en tirer profit des groupes marginalisés dont les voix ont été historiquement étouffées.
Cette vague de responsabilisation a commencé avec la réaction contre le Lucky Cricket, aujourd’hui fermé, en 2018, lorsque le chef-propriétaire Andrew Zimmern a dénigré les restaurants chinois tout en promouvant sa vision de la nourriture et – dans le style classique du sauveur blanc – en proclamant qu’il était là pour sauver les masses de la « mauvaise » nourriture chinoise. Un an plus tard, la propriétaire blanche de Lucky Lee’s, Arielle Haspel, a été critiquée pour avoir commercialisé de la même manière sa « cuisine chinoise propre », infestée de tropes asiatiques, comme l’adversaire tant attendu d’un type de nourriture qui, selon elle, laissait les clients « gonflés et dégoûtants ».
En 2022, Karen Taylor, autoproclamée « reine du congee », s’est attiré les foudres en choisissant de commercialiser ses kits de congee hors de prix dans un langage orientaliste et avec une supériorité suffisante. Elle a prétendu qu’elle « improvisait » et « modernisait » un plat commun, apprécié et en constante évolution au sein de la communauté asiatique, en le présentant comme une simple alternative à la farine d’avoine pour la culture occidentale.
Il y a aussi le problème persistant du manque de respect de Tieghan Gerard, de Half-Baked Harvest, pour les plats asiatiques, de la réinterprétation inexacte du pho à la mauvaise prononciation et à l’incompréhension du banh mi, que la communauté vietnamienne a largement interprété comme une paresse extrême et un refus de faire la moindre recherche sur la culture.
Jamais auparavant il n’y a eu autant de remises en question et d’opinions divisées sur la propriété du patrimoine alimentaire, la tradition et le colonialisme moderne qu’aujourd’hui, et ce même au sein de la communauté des insulaires américains d’Asie-Pacifique. Par exemple, la poussière vient à peine de retomber autour du procès intenté par le chef américano-coréen David Chang au sujet de la marque chili/chile crisp/crunch, alors qu’il tentait de déposer une marque sur des mots que les chefs asiatiques et mexicains utilisent depuis des années pour décrire leur cuisine – une entreprise de salsa macha a même intenté une action en justice contre le Momofuku de Chang lorsqu’il a commencé à utiliser ce terme. Mais lorsque l’appel provient de l’intérieur de la maison, est-ce mieux ou pire ?
Et maintenant ?
Depuis l’épisode de Dragons’ Den aired, Bobba a présenté des excuses publiques – soigneusement formulées – et promis de tirer les leçons de l’expérience et de s’améliorer.
Pourtant, il reste une certaine défensive qui implique que le mal qu’ils ont reconnu dans les diapositives Instagram précédentes n’est pas encore une erreur complètement intériorisée. Utilisant l’anglais comme seconde langue comme excuse – Fiset et Frenette sont originaires de la ville de Québec – ils ont soutenu qu’ils voulaient dire qu’ils « ne faisaient pas référence à la formule traditionnelle du thé à bulles que l’on trouve dans les boutiques spécialisées, et qu’ils ne la critiquaient pas non plus », ce qui pourrait être considéré comme un exemple de « gaslighting » à l’égard d’une population de couleur marginalisée.
« Nous présentions notre nouvelle formule Bobba, qui n’est pas encore disponible partout », expliquent-ils. « Dans cette version, nous avons supprimé tous les colorants, arômes et conservateurs artificiels, tout en maintenant une teneur en sucre plus faible. C’est à cela que nous faisions référence lorsque nous avons parlé d’une option « plus saine » dans l’émission », ont-ils ajouté, bien qu’ils aient présenté la version alcoolisée presque en même temps.
Depuis, ils se sont engagés à changer de marque et d’emballage pour mieux illustrer les racines culturelles du thé boba. Cependant, cela peut créer un autre problème en soi, car n’est-ce pas tout aussi trompeur, tropeux et orientaliste que les marques annulées qui les ont précédées ? Cela n’impliquerait-il pas de manière trompeuse une propriété asiatique et un vol culturel supplémentaire ? Car reconnaître ses racines culturelles est une chose, mais il peut aussi être extrêmement problématique de se cacher derrière la façade d’une minorité, de traiter la culture comme une mascotte tout en profitant de cette fausse représentation. Avons-nous retiré Tante Jemima, Oncle Ben et Mia de Land O’Lakes pour les remplacer par un nouveau groupe ethnique à stéréotyper et à transformer en dessins animés ?
Le résultat
En fin de compte, le boba n’appartient à personne. En tant qu’Américain d’origine chinoise, je ne pense pas avoir le droit de contrôler une cuisine qui ne cesse de s’adapter, surtout si nous sommes nombreux dans la diaspora. J’ai même volubilement défendu l’authenticité de plats chinois évolués. Et je n’ai aucun problème avec le partage des connaissances interculturelles et la croissance d’une culture culinaire informée au niveau international.
Toutefois, il existe une disposition stricte selon laquelle ceux qui apprennent des autres et mettent en valeur la cuisine d’une autre culture doivent le faire sans manquer gracieusement de respect à leur muse d’origine ou sans la dévaloriser.
En fin de compte, la source de l’indignation autour de Bobba n’est pas le fait que deux Blancs s’approprient le boba. Personnellement, je boirais volontiers un boozy popping boba, surtout s’il n’est pas trop sucré, comme nous, les Asiatiques, aimons à le dire.
