Mamelons douloureux, chemises mouillées, tire-lait : l’aventure de l’allaitement est un voyage émotionnel et physique auquel les nouvelles mères ne sont souvent pas totalement préparées. Ces aspects de l’allaitement ont (également) été montrés en Amérique dans un spot publicitaire diffusé lors des Golden Globes, qui a immédiatement suscité de vives réactions en ligne.
Allaitement pendant les Golden Globes
Lors de la 78e cérémonie de remise des Golden Globe, Frida Mom, une marque américaine de produits post-partum, a diffusé un spot publicitaire axé sur l’allaitement maternel.
L’objectif était de faire prendre conscience des difficultés qui entourent encore cette pratique et de la nécessité pour les femmes de recevoir un soutien et des soins pour leurs seins et leur bébé.
Le message est clair et invite les nouvelles mères à affronter la maternité d’un œil neuf, en choisissant de prendre soin de leur propre corps, en ne prêtant pas seulement attention à la production de lait et à la réussite de l’allaitement, mais en mettant leur propre bien-être sur la balance, comme l’a dit Chelsea Hirschorn, PDG de Frida Mom :
La réalité est que les femmes sont aveuglées par le caractère physique de l’allaitement – mamelons douloureux, contractions utérines, sabots douloureux – personne ne vous dit que cela peut être aussi douloureux que votre convalescence vaginale. Tout cela fait partie de l’expérience physique du post-partum, mais on ne s’en lasse pas car la fin justifie soi-disant les moyens. Les deux ne doivent pas nécessairement s’exclure mutuellement.
En plus du message, c’est la coupe authentique et explicite des photos qui a fait sensation. Bien que l’allaitement soit aujourd’hui un sujet fréquemment abordé, en fait, jamais auparavant un sein ou un mamelon n’avait été montré dans une publicité sur le sujet. Le court-métrage a suscité des discussions, plus encore que la cérémonie de remise des prix elle-même et les lauréats des Golden Globes.
La provocation de Frida Mom
L’entreprise Frida Mom, spécialisée dans les produits d’hygiène féminine, avait déjà fait sensation lors des Oscars 2020, en proposant un spot publicitaire montrant la souffrance d’une nouvelle mère dans la salle de bain, avec l’intention de montrer les difficultés des femmes après l’accouchement et de dissiper les mythes entourant la naissance.
Le spot avait été censuré l’année dernière, alors que cette année, lors des Golden Globes, le spot d’allaitement a été diffusé régulièrement, bien que… fustigeait les parties où les seins étaient clairement visibles.
Le court-métrage, qui dresse enfin un tableau réaliste de la situation des femmes allaitantes, est disponible en ligne dans sa version intégrale.
L’intention de la société est de présenter la situation d’une femme récemment devenue mère de manière directe, en présentant les merveilleux aspects positifs, mais aussi les douleurs et les difficultés, qui sont souvent hypocritement passées sous silence.